Satış endüstrisinin geleceği muhtemelen şu anda olduğu gibi sayım yapmak, dezenfektasyon ve endişenin tuhaf bir birleşimi olmayacak. Ancak, adapte olan varlıklar olduğumuzdan, 2020 boyunca yapılan değişikliklerin bir kısmı, özellikle perakende deneyimindeki dijital gelişmeler, uygulamaya geçti. İleriye baktığımızda, çoğu kişi için soru, normallik belirtileri ortaya çıkmaya başladığında müşterilerin ve perakendecilerin nasıl davranacağıdır.
Pandemi öncesi perakendeciler, beklenmedik bir şekilde durmaya zorlanıncaya kadar benzersiz, yüz yüze perakende satış deneyimleri sağlama konusunda istikrarlı adımlar atıyorlardı. Six Pixels Group Inc.’in Kurucusu Mitch Joel’in Ulusal Perakende Federasyonu’nun 2021 Etkinliğinde söylediği gibi, müşterilerin ve iş ortaklarının son derece temiz protokolleri “sağlığım için iyi, ancak alışveriş deneyimim için ölümcül hale geldi.” Ama yine de sunulabilecek farklı deneyimler olduğu ortaya çıktı ve bu ihtiyaçları karşılamak isteyen müşteriler ve yenilikçi iş liderleri olduğu sürece bu gibi farklı yaklaşımlar ortaya çıkacaktır.
“Büyük Sıkıştırma”, gelişimin zaman çizelgesini yıllar yerine aylara sıkıştıran zorunlu, kolektif dijital dönüşümü ifade ediyor. Dijital işbirliği bir iş zorunluluğu haline geldi. Covid-19 aşılama programları devam ederken ve normallik erişilebilir durumdayken bile, işletmelerin müşterilerle deneyim ve bağlantı kurma yolları gibi konular sonsuza dek değişti.
Perakendecilerin, yüz yüze, dijital olarak veya her ikisinin bir kombinasyonu yoluyla alışveriş yapmanın yeni zorluklarıyla başa çıkmaya hazır ve müşterilerine karşı empatik olması gerekiyor. Bunu yapmak, özellikle mobil cihazlara daha çok dikkat vererek bir teknoloji stratejisi kurmak, pandemik yenilikten doğan hizmetlerin eklemek (ve muhafaza etmek) ve pandemiden de önce var olan iklim değişikliği ve sosyal eşitsizlik gibi devam eden sorunlarla başa çıkmak anlamına geliyor.
Büyük Sıkıştırma
Joel, bizi 2020 baharına, o an aniden her şey ve herkes dijitalleştiği zamana geri götürdü. Video işbirliğine az da olsa alışkın olan ofis çalışanları bunu tamamen ve süresiz olarak kullanmaya zorlandı. Müşterilerle görüşmek için seyahat eden yöneticiler artık bunu yapamıyordu. Birbirlerini sık sık ziyaret eden aileler, FaceTime ve Zoom ile idare etmek zorundaydı. Birçoğu evde güvenilir bir internete sahip olmayan veya çevrimiçi öğrenmekten hoşlanmayan çocuklar, yine de eğitimleri için bilgisayarlarını kullanmak zorunda kaldılar.
Bu zorunlu dijital evrim inişli çıkışlı olsa da, kolektif yeteneklerimizi büyük ölçüde değiştirdi.
Joel, “Bunu dramatik bir şekilde düşünmek önemli,” diyor. “Yalnızca benimsemenin hızlanması değil, aynı zamanda gerçek bir sıkıştırma – 2030’a kadar başarmayı umduğumuz her şey geçen yıl birkaç ayda gerçekleşti.”
Joel, satış sıkışmasını üç aşamada açıklıyor:
- Ayakta kalın. 2020 baharında perakendeciler, hangi mağazaların en çok hangi alanlarının etkilendiğini bulmak ve kendilerine zor bir soru sormak zorunda kaldı: Hangi ürünler veya hizmetler gerçekten gerekliydi? Kepenkli vitrinlerden görebildiğimiz gibi çoğu gerekli değildi ve kapatıldı.
- Devam edin. Joel, işletmelerin 2020 yazında uzun mesafeye alıştığını söylüyor. Soru şu anda gerekli olandan öngörülebilir gelecek için gerekli olana doğru değişti. Çalışmanın, bağlantı kurmanın, işbirliği yapmanın ve hatta yüksek kaliteli sanal etkinlikler düzenlemenin sürekli olarak alternatif yollarını araştırıyoruz.
- Gayret edin. Bu bizim uzun vadeli gerçekliğimiz ve ideal olarak, salgın öncesi normallik unsurları ile müşterilerin pandemi sırasında hoşlandıkları ve kullanmaya alıştıkları yenilikleri birleştirmeliyiz.
Teknolojiye güvenmek
Teknoloji, çabalama aşamasının önemli bir unsurudur. Teknoloji asla sihirli bir değnek olmasa da, teknoloji ve ekipler arasındaki düşünceli entegrasyon, ileriye dönük ölçeklenebilir yol olacaktır. Bu, perakende müşteri deneyiminde yıllardır doğruydu ve bugün daha da önemli hale geldi.
Aşı dağıtımı tüketici davranışlarını bir kez daha değiştirecek olsa da, WGSN 2021 Perakende Raporu, “tüketicilerin çevrimiçi davranışları normalleştireceğini ve işletmelerin bunlara dijital olarak hizmet vermesini bekleyeceğini” söylüyor. WGSN raporuna göre, 2020’de muazzam bir şekilde büyüyen e-ticaretin, genel satışlar üzerindeki hakimiyetini sürdürmesi bekleniyor. Örneğin Çin’de, çevrimiçi satışlar 2020’deki toplam satışların yaklaşık %75’ini oluşturuyordu ve 2021’de %77,1’e çıkması bekleniyor. Bu, 2030’a kadar,. Joel’in söylediği üzere uzun süredir kabul edilen, %30 e-ticaret olan “30 30” formülünden çok uzak. Tahminine göre, e-ticaret satışlarının yüzdesi düşse bile, salgın öncesi seviyesine yakın bir yerde olmayacak.
“Perakendeciler, yüz yüze, dijital olarak veya her ikisinin bir kombinasyonu yoluyla alışveriş yapmanın yeni zorluklarını aşmak için kararlı, hazır ve empatik olmalıdır.”
İşletmelerin, müşteri yolculuğunun her noktasında müşteri desteği ve CX dahil olmak üzere çevrimiçi seçenekler sunarak perakende stratejisinin her yönüne dijitali dahil etmesi gerekli. Zendesk Benchmark verilerine göre, müşterilere ayak uydurmak ve uzak ekipleri birbirine bağlamak için şirketlerin %75’i dijital dönüşümlerini hızlandırdıklarını söylüyor. Zendesk Benchmark müşterilerinin neredeyse yarısı, 2021 CX teknoloji bütçelerini artırdıklarını ve bundan daha da fazlası, önümüzdeki yıllarda daha fazla CX teknoloji yatırımı yapmayı beklediklerini söyledi.
Stratejiniz ne kadar net olursa, hangi yatırımın nerede en büyük etkiyi yaratacağını ve müşterilere daha çok hitap ettiğini anlamak o kadar kolay olur. Bu, daha kolay alışveriş deneyimleri yaratmak, müşterilere yardımcı olmak için ön saflarda bulunanları desteklemek ve işletmeyi uygulamalar, entegrasyonlar, analitik ve raporlama ile senkronize tutmak anlamına gelir.
Mobil deneyimleri geliştirme
Çok kanallı alışveriş deneyimleri ve BOPIS (çevrimiçi satın alma, mağazadan teslim alma), perakende müşteri deneyiminin yerleşik bir parçasıdır. Joel, mobil deneyimlerin sıradaki gereklilik olduğunu öne sürüyor.
Hala mobil alışverişin ve gezinmenin yalnızca çok meşgul olunca tercih edildiğine dair bir yaklaşım var. Ancak geçen yılın ortaya çıkardığı sonuçlardan biri, ekran başında kalma süresinin çarpıcı biçimde artmasıydı – bu, müşterilerin koltuklarında televizyon izlerken alışveriş yapmasını da içeriyor. WGSN raporu, cep telefonu üreticisi Vivo ve CMR tarafından yürütülen araştırmaya göre, Hindistan’da ortalama telefonda geçirilen süre, pandemi süresince %25 artarak günde neredeyse yedi saate yükseldi. BM Ticaret ve Kalkınma Konferansı tarafından yapılan araştırmaya göre, en büyük değişimler gelişmekte olan pazarlarda yaşanıyor. Bu davranışsal değişim, henüz bir mobil e-ticaret deneyimine yatırım yapmamış perakendeciler için büyük etkilere sahiptir.
“Teknoloji asla sihirli bir değnek olmasa da, teknoloji ve ekipler arasındaki düşünceli entegrasyon, ileriye dönük ölçeklenebilir yol olacaktır. Bu, perakende müşteri deneyiminde yıllardır doğruydu ve bugün daha da önemli hale geldi.”
Örnek olarak Nike’ı kullanan Joel, atletik giyim markasının deneyim ağırlıklı mağazalarını kapattıktan sonra, bulunduğumuz yeni dünyada insanları ürünlerini almaya nasıl teşvik edeceğini yeniden düşündükten sonra, somut ürünler için benzersiz marka deneyimlerinin dijital olarak da gerçekleşebileceğini fark ettiklerini söyledi. Örneğin Marvel ve Nike, Fortnite oyunundaki avatarlar için özel kıyafetler üzerinde işbirliği yaptılar ve hatta oyunun içine sınırlı sayıda ürün satışa sundular.
Hizmetler artık yeni deneyimler
Joel, başka bir yaklaşımın ürünlere daha fazla hizmet eklemek veya hizmetleri daha da geliştirmek olduğunu söylüyor. Örneğin ünlü Amerikan market zinciri Walmart, artık evcil hayvan sigortası hizmeti sunuyor. Pandemi sırasında evcil hayvan evlat edinmedeki artışla, bu, şirketin halihazırda sattığı evcil hayvanlarla ilgili ürünlere ilgiyi artırmak için çok mantıklı bir hizmetti. Ayrıca Levi’s markası, vintage (nostaljik) moda akımına hitap etmek ve sürdürülebilirliğe dikkat çekmek için iyi durumdaki kullanılmış kot pantolonları yeniden satışa çıkardı.
“İşletmelerin, müşteri yolculuğunun her noktasında müşteri desteği ve CX dahil olmak üzere çevrimiçi seçenekler sunarak perakende stratejisinin her yönüne dijitali dahil etmesi gerekli.”
Müşteriler artık farklı deneyimler arıyor ve Joel, perakendecilerin bunları sunmaya ve yenilerini yaratma konusunda yaratıcı olmaya devam etmesi gerektiğini söylüyor.
Pandemi öncesi sorunları ele almak
Çaba göstermek aynı zamanda pandemiden önce gelen sorunlara karşı duyarlı olmak demektir. Müşteriler, şirketlerin iklim değişikliği ve sosyoekonomik eşitsizlik gibi sorunlara duyarlı olmalarını ve sorumluluk almalarını bekliyor.
WGSN raporuna göre, “Devam eden kapanma dönemleri boyunca açık ve ulaşılabilir kalmak için çalışmak önemli, ancak perakendecilerin ortaya çıkan dönüşümleri uzun vadeli değişimler olarak ele almaları ve işletmelerini buna göre yeniden düzenlemeleri de önem taşıyor.” Rapor ayrıca, Accenture’ın küresel araştırmasına göre, tüketicilerin yüzde 67’si işletmelerin üretim, iş gücü ve daha fazlası için daha uzun vadeli ve sürdürülebilir çözümlere yatırım yaparak “gelecek için daha iyi hazırlık yapacağını” düşünüyor.
Çabalamak ileriye giden (tek) yoldur
Müşteriler salgın sırasında işletmenizle etkileşimde bulunmanın yeni yollarından hoşlandıysa, bu hizmetleri kaldırmak için hiçbir neden yoktur. Canlı yayın antrenmanları, müzelerin çevrimiçi deneyimleri ve favori restoranlarımızdan kişiselleştirilmiş yemek setleri gibi hizmetler herkes tarafından çok sevildi. İşletmeleri ayakta tutmaktan fazlasını yaptılar çünkü deneyim birdenbire daha kişisel ve daha erişilebilir hale geldi. Artık bunlara benzer deneyimleri ve yenilikleri hayatta kalma taktikleri yerine, bir gelişim stratejisinin uzun vadeli unsurları olarak düşünmeliyiz.
Siz de müşterilerinize farklı deneyimler sunmaya başlayın.
Zendesk; WhatsApp, Amazon, Google Play ve Shopify gibi 100’den fazla uygulama ile entegrasyon sunar. Ayrıca e-posta takip ve kullanıcı görüşleri gibi işletmenizin gelişimine yardımcı olacak çeşitli verileri oluşturmanıza yardımcı olur. Zendesk ile pandemi ile değişen dünyaya uyum sağlayarak Web, mobil ve sosyal mesajlaşma uygulamalarınız üzerinden müşterilerinize zengin deneyimler sunabilirsiniz.
