Pazarlamada 4P ilkesinin ne olduğu sorulduğunda, çoğu insan aynı şeyi düşünür. Edmund Jerome McCarthy’nin 4 P’si olan Ürün (Product), Fiyat (Price), Yer (Place) ve Promosyon (Promotion) pazarlamanın en önemli ilkeleridir. McCarthy’nin 1960 tarihli “Temel Pazarlama – Yönetimsel Bir Yaklaşım” kitabı, yöneticiler için bir pazarlama planının temellerini belirlemiştir.
4P ilkesi, üniversitelerde ve işletme okullarında öğretilen her pazarlama stratejisinin temelini oluşturur. Markalar ve start-up’lar da bu ilkeyi ortak dillerinin bir parçası haline getirdiler. Bir iş planı hazırlanacağında en sık kullanılan yöntemdir.
Ancak, bazı şirketler 4P’lerin temel yapısının bir adım ötesine geçerek pazarlama çabalarını değiştirmeye başladılar. Bu şirketlerden en çok dikkat çekenlerden biri Patagonia oldu. 48 yıllık Amerika merkezli dış giyim şirketi Patagonia, yeni pazarlama yaklaşımıyla pazarlamanın tanımına yeni bir bakış açısı getirdi. Bu yaklaşım, İnsanlar (People), Gezegen (Planet), Amaç (Purpose) ve Kar (Profit)’dan oluşan yeni bir 4P’ye dayanmaktadır. Basitçe söylemek gerekirse, John Elkington’ın Üçlü İlke teorisini marka amacı ile birleştiren amaca yönelik bir yaklaşımdır.
2021’de şirketlerin itibarı üzerine yapılan bir araştırma, Amerika’da Patagonia’nın, tüketici algısına dayalı olarak 82,7 puanla en üst sırada yer aldığını gösterdi.
Patagonia: Kısa bir Tanıtım
Patagonia, açık hava ve ekstrem sporları için giysi ve teçhizat üreten bir Amerikan şirketidir. 1973 yılında Yvon Chouinard tarafından kurulan Patagonia, lüks kıyafetleri ve çevre dostu girişimleriyle ün kazanmıştır. Dağcılar için aletler yapan küçük bir firma olarak başlayan şirket, artık seyahat, macera sporları ve çeşitli açık hava etkinlikleri için ürünler de sunmaktadır.
Patagonia, California, Ventura yakınlarında küçük bir dükkan olarak başladı ve şimdi 10’dan fazla ülkede mağazaları bulunan 800 milyon dolar değerinde bir dev bir şirket haline geldi. Hatta, 2021 Axios Harris Poll sıralamasında en iyi itibara sahip giyim markaları arasında listenin başında yer aldı.
Ama Patagonia kendisini nasıl bir aktivist şirket olarak konumlandırdı? Patagonia tüketicilerle bağlantı kurmak için hangi pazarlama stratejilerini benimsedi?
Patagonia’nın Amaca Yönelik Pazarlama Stratejisi
Patagonia’nın Pazarlama Stratejisinin Özündeki Tüketim Karşıtı Yaklaşım
İşletmeler daha fazla mal üretmek, ürettikleri her şeyi satmak ve maksimum gelir elde etmek üzerine kuruludur. Hiç müşterilerinden ürünlerini almamalarını isteyen bir şirket duydunuz mu? Duymadınız, değil mi? Fakat Patagonia’nın yaptığı şey tam da buydu.
New York Times’ın 2011 Kara Cuma sayısı okuyucuları şaşırttı. Patagonia, okuyuculara ürünlerini satın almamalarını söyleyen bir reklam yayınladı. “Bu Ceketi Almayın” başlıklı reklam, tüketicilerin görseldeki ceketi neden almaması gerektiğini açıklıyordu.
Bu reklam, ürünün üretim sürecinin çeşitli aşamalarında yer alan maliyetleri hakkındaydı. En çok satan ürünlerinden olan R2 ceketi üretmenin, 45 kişinin ihtiyacını karşılamaya yetecek 135 litre su gerektirdiği gibi bilgiler bulunuyordu. Reklam aynı zamanda ulaşımın 20 libre karbondioksit oluşturması ve ceketin ağırlığının üçte ikisinin boşa gitmesi gibi faktörleri de listeliyordu.
Bu reklamın birincil amacı, insanları “yalnızca ihtiyaç duydukları şeyi” ve “yalnızca ihtiyaç duyduklarında” satın almaya ikna etmekti. Fikir, insanların giyimle olan ilişkilerini değiştirerek bilinçli tüketimi ön plana çıkarmaktı. Bu reklamın sonrasında Patagonia satışlarında %30’luk bir artış gördü. Kampanyanın ana amacı bu olmasa da, Patagonia, farklı değerlere önem verdiğiniz de bile kar edebileceğinizi gösterdi.
Giysilerinizi kendiniz onarın!
Patagonia’nın ürünleri dayanıklıdır ve bu nedenle onları sık sık değiştirmeniz gerekmez. Marka, yeni kıyafet alımını mümkün oldukça azaltma taraftarıdır. Patagonia’nın buna yönelik en popüler kampanyalarından biri de Kullanılmış Giysi Tamirhanesi (Worn Wear Wagon)’ydi. Şirket, ücretsiz olarak müşterilerin kıyafetleri/teçhizatları onarmak ve bunları nasıl onaracakları konusunda herkesi eğitmek için Amerika’nın çeşitli şehirlerinde dolaşan bir mobil tamirhane olan Worn Wear Wagon’u 2015 yılında piyasaya sürdü.
Patagonia’nın web sitesinde de tüketicilerin kıyafetlerini ve ekipmanlarını kendi başlarına tamir etmelerini sağlamak için bir sürü onarım kılavuzu bulunuyor.
Bu programının bir parçası olarak, müşteriler eski ürünlerini mağazaya getirdiklerinde veya web sitesinde sattıklarında bir sonraki alışverişlerinde kullanabilecekleri puanlar da veriyorlar. Şirket, bir giysinin ömrünü iki yıl uzattığı için kullanılmış giysi satın almayı aktif olarak teşvik ediyor.
Patagonia’nın ideolojisi, insanları çevreye özen göstermeye teşvik eden Ortak Nokta Girişimi (Common Threads Initiative) ile uyum içindedir. Bu girişim 5 R’ye dayanmaktadır. Bu şu anlama gelir:
Azalt (Reduce) – Daha uzun süre dayanan değerli ürünler üret. İhtiyacın olmayanı satın alma.
Onar (Repair) – Müşterilerin eski ürünleri onarmasına yardımcı ol ve hasar gören ürünlerini onarmalarını iste.
Yeniden Kullan (Reuse) – Kullanıcıların artık ihtiyaç duymadığı ürünler için yeni bir ev bul. Ürünü ihtiyacı olan birine ver veya sat.
Geri Dönüştür (Recycle) – Müşterilerden eski, kullanılmamış ürünlerini geri al. Patagonia’nın ürettiği atığı mümkün olduğunca azalt.
Yeniden Hayal Et (Reimagine) – İnsanların doğadan yalnızca yerine koyabilecekleri şeyleri alabilecekleri bir dünya inşa et.
Patagonia’nın bu ideoloji üzerine kurulu pazarlama girişimi, çevreye duyarlı tüketicilerin ilgisini çekiyor ve alışverişlerinde Patagonia’yı tercih etmelerini sağlıyor. Bunun müşterilerin elde tutulmasını artıran çevresel ayak izini azaltmak için iyi bir girişim olduğu kesin.
Kısa Filmlerle Gerçek Hayat Hikayeleri
Patagonia’nın web sitesinde “Patagonia Filmleri” adlı bir bölüm bulunuyor. Bu bölümdeki filmler, dünyanın dört bir yanındaki insanların çevreyi koruma konusunda karşılaştıkları zorlukları anlatan gerçek hayat hikayelerinden oluşuyor. Bu kısa filmlerin amacı, çevre sorunları hakkında farkındalık yaratmak ve bireylerin ve paydaşların yararına çözümler sunmaktır.
Bu tür kısa filmler insanları harekete geçmeye teşvik ediyor. İnsanlar markanın değerlerini anladıklarında, markaya bağlanıyorlar. Patagonia, önemli hikayeler anlatarak, sosyal ve çevresel nedenlerin ön saflarında yer alarak değişime ilham veriyor. Bu, keşfedilebilirliği artırıyor ve müşteriler de markaya daha yakın hissediyorlar.
Doğru adımları atmak
Patagonia, en iyi ürünleri üretme, çevreye zarar vermeme ve çevresel krizlere çözümler uygulamak için şirket gelirini kullanma felsefesi etrafında inşa edilmiştir. Kuruluş, çevre koruma, sosyal aktivizm ve sürdürülebilir uygulamalarda kendini bir düşünce lideri olarak geliştirmiştir.
Patagonia’nın sosyal medya hesapları, çevresel duyarlılığı teşvik etmeyi ve olumlu etki yaratan insanları desteklemeyi hedeflemektedir. İster YouTube’a, ister Facebook’a veya Instagram’a bakın, tüm hesaplarında amaca uygun tutarlı bir paylaşım bulacaksınızdır. Örneğin aşağıdaki Instagram paylaşımı, tüketicileri kıyafet bağışı hakkında bilgilendiriyor.
Patagonia, pazarlama stratejisinde marka amacını, ister mal satışıyla ilgili olsun, isterse doğal ekosistemlerin sömürülmesine karşı çıkmakla ilgili olsun, yaptığı her şeye somutlaştırdı. Bir marka bir amacı savunduğunda ve buna göre adımlar attığında, müşteri savunuculuğu getirir ve özgünlüğü destekler.
Sonuç olarak
Patagonia’nın pazarlama stratejisi, diğer popüler giyim markalarının stratejilerinin tam tersidir. Sadık ve etik bir izleyici kitlesiyle uzun vadede dikkat toplayan çok farklı bir taktiği benimsediler. Yüksek kaliteli ürünleri, ilham verici hikaye anlatımları ve çevreye verdikleri değer, Patagonia’yı diğer markalardan farklılaştıran faktörlerdir.
Patagonya’nın pazarlama başarısı, markaların büyümeden daha büyük, kârdan daha önemli ve dürüstlükle desteklenen bir amacı olması gerektiğini gösteriyor. İnandığınız şeyi yaptığınızda ve bunun etrafında bir topluluk oluşturduğunuzda, müşterileriniz yol boyunca sizin arkanızdan gelecektir.
