Mükemmel müşteri verileri olmadan mükemmel müşteri hizmeti sağlamak imkansızdır. Özellikle günümüzün veri odaklı dünyasında, şirketlerin bilinçli kararlar vermek ve işlerini geliştirmek için müşteri verilerinden yararlanmaları gerekiyor. Yine de bazı kuruluşlar eski veya yetersiz bilgilerle konusunda sorun yaşıyor. Diğer markalarsa bol miktarda veri yakalıyor ancak birbirine bağlayamadığı için bundan yararlanamıyor. Her iki durum da veri silolarının oluşmasına neden olabilir.
Veri siloları verimsizliğe neden olur ve müşteri hizmetleri etkileşimlerini karmaşık hale getirerek stresli destek temsilcilerine ve mutsuz müşterilere yol açar. Bu nedenle işletmelerin veri silolarının nasıl oluştuğunu ve bunların nasıl ortadan kaldırılacağını anlamaları önemlidir.
Veri siloları nedir?
Silonun kelime anlamı, ürünlerin korunduğu, saklandığı veya depolandığı yerdir. Veri silosu, yalnızca bir kuruluş içindeki belirli gruplar tarafından erişilebilen bir bilgi kümesidir. Bilginin “silolanmış” olduğunu söylemek, herkes tarafından erişilemeyecek bir yere konduğunu söylemenin başka bir yoludur.
Bir müşteri veya işletmeyle ilgili bilgilere sahip olduğunuzda ve çeşitli yerlerde depolandığında bir veri silosu oluşur. Veriler parçalara bölünür ve çalışanlara erişim görevlerine göre verilir. Bu durum, verilerin birçok ekip için erişilebilir olmadığı anlamına gelir. Örneğin pazarlama ekibindeki bir çalışan müşterinin sadece temel bilgilerine erişime sahipken, yönetici müşterinin satın alma geçmişi gibi bilgilerine de erişime sahiptir. Müşteri hizmetleri bağlamında veri siloları, destek temsilcilerinin bir müşteriyle etkileşim kurarken ihtiyaç duydukları tüm bilgiye sahip olmadığı anlamına gelir. Bilgi eksikliği, temsilcilerin kusursuz bir deneyim sağlamasını engeller.
Veri silolarına ne sebep olur?
Ne yazık ki, veri siloları kolayca oluşabilir. Birçok kuruluş, özellikle de büyük olanlar, doğal olarak silolara sahip olma eğilimindedir. Fakat bu veri ayrılığı neden oluyor?
Zendesk’in kıdemli teknik ürün pazarlama müdürü Neal Mhaskar’a göre, bilgi silolarına yol açan iki faktör var ve bunlar genellikle iç içe bulunuyor.
- Teknoloji: Kuruluşlar genellikle, birbirleriyle tam olarak entegre olmayan birden fazla iş aracına güveniyor. Protokollerde veya işlevsellikte farklılıklar olabilir, bu da bir sistemin diğer sistemlerle bağlantı kuramamasına neden olabilir.
- Şirket yapısı: Aynı zamanda, genellikle sorunu daha da kötüleştiren bir dizi kurumsal sorun vardır. Bir kuruluştaki departmanlar birbirinde ayrı çalışıyor veya verileri paylaşmıyor olabilir. Örneğin, bir satış ekibi, destek ekibiyle işbirliği yapmıyorsa, satış temsilcileri, potansiyel yukarı satış fırsatlarını belirlemek veya bir hesabın açık bir sorunu olup olmadığını belirlemek için müşteri hizmetleri etkileşimlerine bakamaz.
Veri siloları işinizi nasıl etkiler?
Açıkçası, veri siloları ideal değildir. Ancak işbirliğini ve şeffaflığı azaltmak gibi belirsiz kavramların ötesinde, veri silolarının kuruluşları kötü etkilediği üç ana yol vardır.
1. Temsilci üretkenliğinde azalma
Zendesk’te kıdemli ürün ve platform yöneticisi olan Jessica Mills, “Özellikle müşteri desteği kapsamındaki veri siloları, temsilcilerinizi doğru bilgileri bulmaya çalışmak için çok zaman harcamaya zorlar” diyor. “Bazen bir sorunu gidermek için 4 ila 20 sistem arasında gidip gelmeleri gerekiyor.”
Destek ekibiniz, ihtiyaç duydukları bilgileri kolayca ulaşabilselerdi, zamandan ve emekten tasarruf edebilirdi. Temsilciler şirket genelinde kolayca işbirliği yapabildikleri ve bilgi paylaşabildikleri zaman üretkenlik de artar.
2. Artan maliyetler ve verimsizlik
Azalan üretkenlik, elde ettiğiniz gelir üzerinde de büyük bir etkiye sahip olabilir.
Mhaskar, “Verimsizlikler oldukça çarpıcı bir şekilde artıyor” diye uyarıyor. “100 tane temsilcisi olan bir şirket için, her bir temsilcinin yıl boyunca sadece %5 daha fazla zaman harcaması bile oldukça büyük bir etki yaratıyor.”
Veri siloları, bir temsilcinin ele alma süresini kolayca %10 veya 20 oranında artırabilir. Sistemlerinizi bağlamamak kayba da sebep olabilir. Harika sistemlere sahip olsanız bile temsilcileriniz için kullanımı rahat değilse, sadece zarara sebep olacaktır.
Çok fazla sisteme sahipseniz, temsilcilerinizin hepsine erişmesi ve bunlar hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Yeni bir temsilci tuttuğunuzu hayal edin, tüm sistemleri nasıl kullanacaklarını öğrenmeleri biraz zaman alacaktır. Ancak, kullandığınız araçlarla entegre olan bir sisteme sahip olduğunda, temsilcilerinizin sistemler arasında gidip gelmekle zaman kaybetmesi gerekmez ve yeni işe alınanların yalnızca bir sistemi kullanmayı öğrenmesi gerekir.
3. Kötü müşteri deneyimi
Veri siloları, işletmenize zaman ve paraya mal olmasının yanı sıra, nihayetinde müşterinin taşıyacağı bir yük de oluşturur.
Mills, azalan temsilci üretkenliği ve doğru bilgiye erişim eksikliği, müşteri memnuniyetini de etkilediğini belirtiyor. Müşteriler şirketinizle iletişime geçerken, temsilcilerin belli bir miktarda bilgi sahibi olmasını beklerler. Eğer bir müşteri her etkileşimde aynı bilgileri paylaşmak veya basit sorulara cevap almak için uzun süre beklemek zorunda kalırsa, şirketinizi tercih etmekten vazgeçecektir.
Uzun bekleme süreleri, sonsuz transferler ve aynı bilgileri tekrar etmek, kötü müşteri hizmetleri etkileşimlerinin en başta gelen unsurlarıdır ve bunlara sebep olan genellikle veri silolarıdır. Ancak işletmeler veri silolarını ortadan kaldırdığında, temsilciler bir müşterinin sorununu hızla çözmek için ihtiyaç duydukları verilere erişebilir.
Veri silolarını ortadan kaldırmanın 4 yolu
Veri silolarını yıkmak genellikle yeni teknoloji ve girişimler gerektirir. İşletmeler ne tür bir müşteri deneyimi sağlamak istediklerine karar vermeli ve ardından destek temsilcilerini bu tür bir hizmeti sunmaları için yetkilendirmelidir.
1. İdeal müşteri yolculuğunun haritasını çıkarın
Müşteri deneyimi perspektifinden, siloları yıkmak, hedefleri belirlemekle başlar. Müşterilere sunmak istediğiniz deneyim türünü ve bunu oluşturmak için hangi verilerin gerekli olduğunu belirleyerek başlayın.
Bazı işletmeler, bir müşterinin markalarıyla sahip olabileceği her etkileşiminin grafiğini çıkarmak için müşteri yolculuğu haritalamasını kullanır. Ardından, bu yolculuğun her aşamasını optimize etmek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyduklarını analiz ederler.
Her şirket aynı hedefleri paylaşmaz, bu nedenle önce kuruluşunuzun önceliklerini belirlemeniz önemlidir.
2. Temsilcilerinizin bilmesi gerekenleri belirleyin
Destek temsilcileriniz, müşteri deneyimlerinin oluşturulmasında önemli bir rol oynar, bu nedenle CX hedeflerinizi yerine getirmek için hangi verilere ihtiyaç duyduklarını belirlemek önemlidir.
Temsilcilerin uğraştığı taleplere bütünsel bir şekilde bakmak ve en yaygın sorunları belirlemek iyi bir fikir olabilir. O zaman kendinize şunu sorabilirsiniz: Temsilcilerin bu sorunları daha hızlı çözmesine ne yardımcı olabilir? Kullanım süresini azaltmalarına veya daha verimli olmalarına ne yardımcı olabilir? Temsilciler hangi araçlar arasında geçiş yapıyor?
Amaç veri silolarını yıkmak olsa da, temsilcileri çok fazla bilgiyle boğmadığınızdan emin olun. Her türlü bilgi yerine, temsilcilerin ilgilendikleri sorunları inceleyerek bu konularda bilgileri paylaşmanız verimliliği artıracak ve çözüm sürecini hızlandıracaktır.
3. Tüm verilerinizi tek bir yerde toplayın
Teknik açıdan, veri silolarından kaçınmanın en iyi yolu, müşteri verilerinizi tek bir kaynağa yerleştirmektir. Verileri farklı yazılımlarda depolamak yerine hepsini Zendesk Sunshine gibi açık, esnek bir CX platformuna bağlayın.
Sunshine, müşteriye ilişkin tek bir görünüm oluşturmak için verilerinizi birleştirmeniz için bir yer sağlar. Temsilcilere daha fazla bağlam sağlamak ve deneyimleri müşteriler için kişiselleştirmek ve özelleştirmek için kullanılabilir. Amazon Web Services’e özgü bütünsel bir platform olan Sunshine, işletmelerin birden fazla uyumsuz aracı olduğunda ortaya çıkan veri silolarını da ortadan kaldırabilir.
Bu verilerin bir kısmının nerede ve nasıl birleştirilmesi gerektiği genellikle kafa karıştırıcı olabilir. Geçmişte, temsilcilerin kullanabileceği tüm verilere sahip tek bir sistem yoktu. Diğer kuruluşlar genellikle farklı sistemlere sahiptir, bu nedenle bir satış CRM’si olabilir ve e-ticaret faaliyetleriyle ilişkili ayrı veri tabanları olabilir. Sunshine, nerede olursa olsun tüm verilerinizi bağlamanıza ve bunları işletmenizde kullanmanıza olanak tanıyarak size tek bir müşteri görünümünü oluşturmak için merkezi bir yer sunar.
4. Temsilcilere ihtiyaç duydukları bağlamı verin
Temsilcilerinizin erişmek istediği bilgi türünü belirlediniz ve bu verileri kolayca erişilebilen tek bir yerde birleştirdiniz – sırada ne var?
Destek ekibinize bu önemli bilgileri onları bunaltmayacak şekilde sağlamanız gerekir. Örneğin, Zendesk, temsilcilere etkileşimde bulundukları müşteriyle ilgili tüm ayrıntıları içeren bir “temel kart” verir. Kart, temel bilgileri (müşterinin adı ve tercih ettiği dil gibi) veya daha ayrıntılı verileri (müşteri durumu veya üyelik düzeyi gibi) içerebilir.
Temsilcilerinizi desteklemek için proaktif bir yaklaşım ve Zendesk gibi güçlü bir CRM aracı ile veri silolarından kurtulabilir ve müşterilerinizin hayran kalacağı deneyimler sunabilirsiniz!
