Müşteri deneyimi, marka bağlılığını artırabilen veya yok edebilen kritik bir farklılaştırıcı olarak ortaya çıkıyor. Zendesk 2021 Müşteri Deneyimi Eğilimleri Raporu anketine katılan müşterilerin %50’si, müşteri deneyiminin kendileri için bir yıl öncesine göre daha önemli olduğunu söyledi. Ek olarak, ankete katılanların %75’i, iyi bir müşteri deneyimi sunan işletmelerden satın almak için daha fazla para harcayacaklarını söyledi.
Şirketler, verilerden ve kişiselleştirmeden yararlanarak daha üstün, daha keyifli müşteri deneyimleri sağlayabilir, ancak çoğu bu fırsatı kaçırmaktadır. Destek temsilcilerinin yarısından azı, müşterilere daha iyi yardımcı olmalarına yardımcı olabilecek her türlü veriye erişebildiklerini söylüyor.
Şirketiniz marka bağlılığı oluşturmak için veri kişiselleştirmeyi kullanmıyorsa, hem siz hem de müşterileriniz kaybediyorsunuz demektir. Müşterilerinizin deneyimini, kişiselleştirilmiş verileri nasıl yakalayacağınızı ve bunlardan nasıl yararlanabileceğinizi öğrenmek için okumaya devam edin!
Verileri ve kişiselleştirmeyi anlama
Zendesk’in Müşteri Savunuculuğu ekibinden kıdemli inovasyon direktörü Zoe Koven, “Kişiselleştirme, kim oldukları veya nereden geldikleri hakkında bilinen bilgileri kullanarak müşteriye bir deneyim veya etkileşim uyarlamakla ilgilidir.” diyor.
Satış ve destek deneyimi söz konusu olduğunda, çeşitli derecelerde kişiselleştirme vardır. En üst düzey biçim yapısal kişiselleştirmedir. Bu, potansiyel müşterilere veya müşterilere geçmiş deneyimlerine bağlı olarak farklı şekillerde programlı bir şekilde davranmayı içerir.
“Örneğin: Zendesk’te, ürün desteği veya sorun giderme soruları olan potansiyel müşterileri özel olarak ele alacak yeni bir destek ekibi kuruyoruz. Zendesk’te yeniyseniz, muhtemelen ürünün nasıl kullanıldığını tam olarak bilmiyorsunuz ve biraz daha çok yardıma ihtiyacınız var. Sorun gidermenin derinliklerine inebilen uzun vadeli bir müşteriden farklı bir destek deneyimine ihtiyacınız var.” – Koven
Daha mikro düzeyde, kişiselleştirme, müşterilerle daha samimi ve tanıdık bulacakları bir şekilde doğrudan etkileşim kurmakla ilgilidir. Ekiplerinizin müşterilerle nasıl etkileşime girdiğini düşünmelisiniz. Öncelikle, ekibinize müşterilerin bilgilerine erişim izni sağlamalı ve ardından müşterinin “Vay canına, beni gerçekten tanıyorlar” şeklinde düşünmesi için konuşmalarda müşteri bilgilerini nasıl kullanabileceklerini öğretmeniz gerekir.
Bu kişiselleştirilmiş etkileşimleri sağlamak için, müşteriyle yüz yüze gelen çalışanların ayrıntılı müşteri profillerine güvenilir erişime ihtiyacı vardır. Bu bilgileri elde etmek – ve satış ve destek temsilcilerine ulaştırmak – veriye dayalı kişiselleştirmenin anahtarıdır. Şirketlere, müşteriye mümkün olduğunca uygun deneyimler oluşturma gücü verir.
Şirketler ne tür veriler toplamalıdır?
Müşteri verileri, şirketlerin yüksek düzeyde hizmet sağlamasına olanak tanır. Bir birey hakkında ne kadar çok veri toplarsanız, ihtiyaçlarını ve beklentilerini o kadar iyi anlayabilir ve karşılayabilirsiniz.
B2C dünyasında şirketler, müşterileri hakkında birçok demografik detayı bilmek ister. Bu veriler müşterinin cinsiyetini, yaşını, gelirini, eğitimini ve coğrafi konumunu içerebilir. Bir müşterinin “değerini” (ne kadar harcadıklarını, ne kadar süredir müşteri olduklarını ve belirli bir kategori ya da müşteri programına ait olup olmadıklarını belgelemek de önemlidir. Bu bilgiler yalnızca veri kişiselleştirme için yararlı olmakla kalmaz, aynı zamanda müşterileri gruplara ayırmak ve müşteri tabanınızın belirli özelliklerini analiz etmek için de kullanılabilir.
Daha da kişiselleştirilmiş destek sağlamak için şirketler, konuştukları müşterinin ürünleri hakkında bilgili olup olmadığını bilmek isteyecektir – bu, kullanıcıların nasıl yardım almak isteyeceklerini belirleyen önemli bir faktördür. Bu nedenle, önceki konuşmaları görebilmek, ne sıklıkla destek talep ettiklerini bilmek ve sıkıntılarını anlamak, müşteri yolculuğuna ilişkin iç görü kazanmak için önemlidir.
B2B şirketleri için toplanacak daha da fazla veri vardır. B2B’ler, uğraştıkları işletmelerin her biri hakkında mümkün olduğunca çok şey bilmelidir. Müşterinin çalıştığı şirket hakkında netliğe sahip olmalısınız. Koven, “Merkezleri nerede? Ne kadar büyükler? İşletmeleri ne yapar? Hangi sektördeler? Müşterileri kim?” sorularını cevaplamanız gerektiğine dikkat çekiyor.
Sorulacak ikincil sorular da olabilir. Örneğin, işletme büyük bir holding ise, alt şirketleri nelerdir? Bu yan kuruluşlar potansiyel müşteriler mi? Koven ayrıca şirketin işletmenizle ilişkisi hakkında bilgi toplamanızı öneriyor: Size ne kadar ödüyorlar? Ne kadar zamandır müşterisiler? Atanan satış görevlisi veya hesap yöneticisi kim? Hangi ürünleri satın aldılar? Bu ürünler zamanla değişti mi?
Ek olarak, bir B2B şirketi birincil kullanıcıya ve kullanıcının ürünle nasıl etkileşimde girdiğine aşina olmalıdır. Yazılım bağlamında, [kullanıcıların sahip olduğu] izin türleri ve lisanslama, onlara nasıl destek sağlayabileceğinizi belirler. Ve şunun gibi soruları yanıtlar: Onlara faturalandırma erişimi verebilir misiniz veya hesap değişiklikleri yapabilir misiniz?
Tüm bu veri noktalarına sahip olmak, bir destek temsilcisinin kendilerini müşterinin yerine koymasını ve daha iyi hizmet vermesini sağlayabilir. Kişiselleştirme sadece müşteri deneyimini zenginleştirmekle kalmaz, aynı zamanda daha fazla satış getirebilir.
Şirketler kişiselleştirilmiş verileri nasıl elde edebilir?
Müşteri verileri çeşitli kanallardan gelebilir. Bir müşteri satış, pazarlama, ürün veya destek ekibinizle etkileşime girebilir. Ancak, paylaştıkları bilgiler her bir ekiple birlikte silo halinde kalırsa, tam bir müşteri profili oluşturmak imkansızdır. Müşteri profiliniz için bir doğruluk kaynağı tanımlamak ve bu profili diğer sistemlerle entegre etmek için biraz enerji harcamanız gerekebilir.
Açık ve esnek bir CRM platformu, müşteri verilerinizi barındırmak için harika bir yerdir. Satış yazılımına ve destek yazılımına bağlandığında, CRM, müşteri etkileşimleri sırasında paylaşılan tüm bilgileri otomatik olarak yakalayarak işletmenizin senkronize olmasına yardımcı olur.
SaaS (Hizmet Olarak Yazılım) dünyasında, müşteri verilerinin toplanması genellikle bir müşteri herhangi bir şey satın almadan önce başlar. Snowplow (Zendesk ile entegre olabilir) gibi araçlar, web sitenize gelen her ziyaretçinin verilerini toplar. Potansiyel müşteri nitelikli bir müşteri adayı olmak için ücretsiz bir denemeye kaydolmak gibi bir şey yaparsa, daha da fazla ayrıntı kaydetme fırsatınız olur. Potansiyel müşteri deneme süresinden sonra başarıyla dönüştürülürse, satış döngüsünün bir sonraki adımında daha fazla müşteri verisi oluşur.
Müşteri hizmetleri etkileşimleri ek veriler sağlar. Bir müşteri destekle etkileşime geçtiğinde, ayrıntılar otomatik olarak kaydedilmelidir. Destek yazılımı, müşterinin tercih ettiği kanalı, bilet türünü ve etkileşim süresini belgelemelidir. Müşteri duyarlılığı kazanabilmek için, sorun çözüldükten sonra bir müşteri memnuniyeti anketi göndermek de iyi bir fikirdir.
Veri toplama ilk etkileşimde başlar ve etkileşimleri ve memnuniyeti artırmak için müşteri yaşam döngüsü boyunca devam etmelidir.
Müşteri deneyimini geliştirmek için veri kişiselleştirmeden nasıl yararlanılabilir?
Kişiselleştirilmiş verilere sahip olmak harikadır – eğer onunla ne yapacağınızı biliyorsanız. Bu zengin müşteri profilleri, onları gerçek bireylere bağlayamadığınız sürece çok anlamlı olmayacaktır.
Koven’a göre, bir şirketin ilk adımı, müşterilerin kendilerini tanıtmalarını hızlı ve zahmetsiz hale getiren kimliği doğrulanmış kanallar oluşturmak olmalı. Zendesk‘te, müşterilerin kimlik bilgilerini hızlı bir şekilde yazmasına olanak tanıyan birçok web sitesinde ve widget’ta yayınlanabilen, erişimi kolay, kimliği doğrulanmış kanallar oluşturmaya yatırım yaptıklarını ve bu sayede müşterileri tanıyarak kişiselleştirilmiş hizmet verebildiklerini belirtiyor.
İkinci adım, müşteriyle yüz yüze gelen ekiplerin ihtiyaç duydukları profillerle nasıl bağlantı kuracağına karar vermektir. İster satış ekibiniz ister müşteri hizmetleri ekibiniz olsun, müşterinin profilinde bulunan bilgilere erişimi nasıl sağlıyorsunuz? Onlara çok fazla veya çok az bağlam vermediğinizden nasıl emin oluyorsunuz? Daha hızlı, daha kişiselleştirilmiş yanıtlar sağlamaya yardımcı olmak için Zendesk, destek temsilcilerine kritik müşteri ayrıntılarını içeren temel bilgi kartı sağlar.
Zendesk ayrıca, müşterinin yolculuğunda tam olarak nerede olduğunu görebilmeleri için temsilcilerin, alışveriş sepetleri, web ve mobil etkinlikleri dahil olmak üzere müşterilerin önceki etkileşimlerini görüntülemelerine olanak tanır.
Geniş bir müşteri bağlamına sahip olarak, destek ekibiniz yeni bir veri odaklı kişiselleştirme düzeyi sunabilir. Temsilciler, bir kullanıcının hesap ayrıntılarını, müşteri durumunu, tercih edilen kanalları, yerel saati, son etkileşimlerini ve daha fazlasını hakkında çoktan bilgi sahibi olduğu için müşterilerin uzun formlar doldurmasına gerek kalmayacak. Bu bilgi miktarı, temsilcilerin daha yüksek düzeyde kişiselleştirilmiş hizmet sunmasını sağlayacaktır.
Veri kişiselleştirme, self servis seçeneklerinin ayrılmaz bir parçası olabilir. Sohbet robotları, etkileşimleri doğal olmayan hale getirme konusunda kötü bir üne sahiptir, ancak kişiselleştirme teknolojisi, yapay zeka botlarıyla daha rahat görüşmeler sağlayabilir.
“Otomatik bir kişiselleştirme perspektifinden yapabileceğiniz bir şey, müşteri verilerine erişimi olan bir sohbet robotunu bağlamaktır. Sohbet robotu, “Merhaba [Müşterinin Adı], geçen hafta sistemimize kaydolduğunuzu gördük! Burada olmanıza çok sevindik. Bu arada, bu tanıtım makalesine henüz göz attınız mı?” gibi konuşmalarla müşterileri karşılayabilirler. – Koven
Tabii ki, müşteriler aynı zamanda bir sohbet robotu yerine bir temsilci ile konuşma imkanına da sahip olmalıdır. Kişiselleştirmenin bir parçası, kullanıcıların kendi seçimlerini yapmalarına izin vermektir. Ve doğru destek yazılımıyla, sohbete giren temsilci tüm etkileşimi okuyabilir, yani müşteriler kendilerini tekrar etmek zorunda kalmaz.
Temsilciler, aşağıdakileri göz önünde bulundurarak, üst satış fırsatlarını belirlemek için kişiselleştirilmiş verileri bile kullanabilir:
- Ne zamandır müşteri
- Daha önce satın aldıkları ürünler
- Belirli bir fiyatlandırma sayfasına bakma sayısı
Bu müşteri verileri parmaklarının ucunda olduğunda, satış temsilcilerinin benzersiz avantajları vardır.
Örneğin, bir B2B yönetim yazılımı tedarikçisindeki bir temsilci, bir web sitesi ziyaretçisi şirketin yazılım fiyatlandırma sayfasına girdiğinde bir sohbet robotundan bildirim alabilir. Temsilci, ziyaretçinin mevcut bir müşteri olup olmadığını, kullanıcı bilgilerini ve ne kadar süredir yazılımlarını kullanmak için aylık ne kadar ücret ödediğini öğrenebilir. Temsilci, bu bilgiler sayesinde, müşteriye yazılımın avantajlarını açıklayan ve mevcut aboneliğiyle paketledikleri takdirde bir indirim sunan kişiselleştirilmiş bir mesaj gönderebilir. Bir kullanıcı hakkında ne kadar çok veri toplarsanız, ihtiyaçlarını ve beklentilerini o kadar iyi anlayabilir ve karşılayabilirsiniz.
Satış ve destek ekiplerinize ihtiyaç duydukları müşteri verilerini ve kişiselleştirme teknolojisini sağlamanın ötesinde, etkileşimleri daha kişisel hale getirmek için bu iç görülerden ve araçlardan nasıl yararlanacaklarını öğretmelisiniz.
Farklı müşteri gruplarının farklı yaklaşımlara iyi tepki verdiğini görebilirsiniz. Tercihleri belirlemek, neyin işe yaradığını belgelemek ve temsilcilerinize yeni süreçleri nasıl ve neden uyguladığınızı anlatmak için müşteri verilerinizi gruplara ayırın.
Müşteri verileri ve kişiselleştirme teknolojisi
Veriye dayalı kişiselleştirme, müşteri yaşam döngüsünün her aşamasında bir role sahiptir. Potansiyel müşteri hakkında daha fazla bilgi edinmek, satış konuşmanızı özelleştirmenize ve anlaşmaya varmanıza yardımcı olur. Bu noktadan itibaren, etkileşimleri sürekli olarak takip etmek, nasıl daha iyi ve kişiselleştirilmiş destek sağlayacağınızı öğrenmenize ve potansiyel ek satış fırsatlarını belirlemenize yardımcı olur.
Zendesk gibi açık ve esnek bir CRM, müşteri verilerinizi barındırmak için harika bir yerdir. Satış ve destek yazılımına bağlandığında Zendesk, her müşterinin etkileşim geçmişini otomatik olarak kaydeder. Satış temsilcileri ve destek temsilcileri daha hızlı, kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak için bu verilere kolayca erişebilir.
