Küresel bir pandeminin neden olduğu bir yıllık belirsizliğin ardından, insanlar aşinalığın rahatlığını özlüyor ve her yerde arıyorlar. 2020’de yapılan bir araştırma, müşterilerin yalnızca kendilerini en iyi tanıyan şirketlerden alışveriş yapmak istediklerini gösterdi. Katılımcıların %70’i tatil alışverişlerini yalnızca kendilerinden anlayan markalarla yapacaklarını söyledi.
Açıkçası, müşteri deneyimlerini kişiselleştirmenin büyük bir ödülü var. Ancak, gizlilik kaygıları nedeniyle kişiselleştirmeyi geliştirme konusunda büyük bir risk de vardır. Veri gizliliğindeki en son kişiselleştirme trendlerini benimserken her müşteri etkileşimini nasıl kişiselleştireceğinizi öğrenin.
Kişiselleştirme nedir?
Kişiselleştirme, bir bireyin markanızla olan deneyimini veya etkileşimini uyarlamak için bu kişi hakkında bilinen bilgileri kullanma eylemidir.
“Kişiselleştirmenin kullanıcılar için aşinalık kattığını düşünüyorum. İnsanlar olarak, tanıdık olana çekiliriz. Konfor bölgemizde kalmayı tercih ediyoruz. Bu nedenle, bir kişi bir şirketle etkileşime girdiğinde, ihtiyaçlarının ve tercihlerinin şirket tarafından gerçekten anlanmasını ister.” – Jason Maloney, Zendesk’te bir müşteri başarı yöneticisi
Tabii ki, bu düzeyde kişiselleştirme yapmak zor. Verilerin yanı sıra müşteri yolculuğunun her aşamasında bunlardan yararlanma becerisi gerektirir.
Veriye dayalı kişiselleştirme nasıl çalışır?
Bir deneyimi bir birey için kişileştirmeden önce, önce onlar hakkında bilgi edinmelisiniz. Bu nedenle kişiselleştirme veri toplamayla başlar. Şirketler, aşağıdakiler dahil her tür müşteri bilgilerini toplar:
- Kişisel bilgiler (isim, adres, doğum tarihi vb.)
- Arama geçmişi
- Önceki siparişler
- Mevcut siparişlerin durumu
- Önceki müşteri hizmetleri etkileşimleri
- Cihaz bilgileri (örneğin, bir markayla etkileşim kurmak için mobil cihaz mı yoksa dizüstü bilgisayar mı kullanmaları)
- Önceki satın almalardan alınan ödeme bilgileri
- Plan veya abonelik ayrıntıları
- Sohbet verileri (insan temsilcileriyle veya sohbet robotlarıyla yapılan görüşmede paylaşılan bilgiler, gömlek boyutu, favori markalar vb. Dahil)
Müşterilerin bilinçli olarak şirketlere verdiği kargo adresleri ve kredi kartı numaraları gibi belirli bilgiler vardır. Ancak diğer bilgiler, “çerezler” veya bir müşterinin bir web sitesinde yaptığı her şeyi izleyen kod parçaları tarafından yakalanır.
Şirketlerin müşterileri hakkında topladığı verilere “birinci taraf verileri” denir ve bunlar gelecekteki etkileşimlere bağlam ve kişiselleştirme eklemek için kullanılır. Ayrıca, potansiyel müşterileri hedeflemek için “ikinci taraf verileri” olarak diğer şirketlere de satılır.
Şirketler bir müşterinin özel bilgilerini satmaz, ancak arama ve işlem geçmişini satarlar. Dolayısıyla, bir markadan yürüyüş botları satın alırsanız, diğer markalardan örneğin sırt çantası reklamları alabilirsiniz.
Elbette, bu tür spesifik reklamlar, zaten bir müşteri olsanız da olmasanız da, biraz rahatsız edici olabilir. Maloney bu konuda, “Tanıdık olma çizgisini rahatsız edici olmadan sürdürmeniz gerekir,” uyarısını yapıyor.
Muhtemelen herkes sohbet sırasında bir şeyden bahsettikten sonra telefonunda bunun bir reklamını görmüştür. Bu tür olaylar “Büyük Birader sizi izliyor” hissi yaratarak rahatlık verici tanıdıklıktan ziyade tüyler ürpertici bir boyuta geçmiş oluyor.
Ancak, büyük olasılıkla herkes internetten bir şeyler satın aldıktan sonra haftalarca aynı ürünün reklamını görmek gibi sinir bozucu deneyimler de yaşamıştır. Böyle bir durumda durmadan izleniyormuş hissinden ziyade, bu seferde markaların sizi fazla iyi tanıdığı hissiyatı oluşuyor. Sonuç olarak, gene rahatsız edici bir durum.
Bu iki rahatsız edici durumunun ortasında yer olan o etkili nokta, son zamanlarda baktığınız bir ürün için özel bir teklif aldığınız o harika zamandır. Marka sizi tanıdığını rahatsız edici olmayan bir şekilde gösterebilir ve de tek tıkla alışverişinizi kolaylaştırmış olur. Siparişinizin durumunu kontrol etmek için ararsanız ve destek temsilcisi çoktan kim olduğunuzu ve neden aradığınızı biliyorsa, işte bu kişiselleştirmenin büyüsüdür.
Kişiselleştirmenin çelişkisi burada yatıyor. Tüketiciler gizlilikle ilgili endişe duyuyorlar, ancak aynı zamanda kişiselleştirmenin avantajlarına da sahip olmak istiyorlar.
Zendesk’teki müşteri başarısının kıdemli yöneticisi Sam Chandler, “Her zaman kişiselleştirmeye karşı gizlilik meselesi olacak” diyor. “Ancak müşterilerle ne kadar çok konuşursam, markaların kendileri hakkında sahip oldukları bilgileri alıp deneyimlerini daha iyi hale getirmek için kullanmaları beklentisinin o kadar çok olduğunu fark ettim.”
Pazarlama ve satışta kişiselleştirme nasıl sağlanır?
Kişiselleştirme genellikle bir tüketici bir müşteri olmadan önce başlar. Mevcut ve potansiyel müşterilere hedefli reklamlar ve mesajlar göndermek için verilerden yararlanan kişiselleştirilmiş pazarlama ile başlar.
Pazarlama ve reklamcılıkta kişiselleştirme sağlamanın birçok yolu vardır. E-ticaret şirketleri, müşterilerin baktığı öğeleri takip etmek için genellikle yukarıda bahsettiğimiz çerezleri kullanır. Ardından, otomatik çevrimiçi reklamlar bu çerezleri okur ve bir müşterinin görüntülediği son öğe için reklamlar oluşturur.
Öte yandan B2B şirketleri, kitlelerini bulmak için genellikle daha sofistike potansiyel müşteri oluşturma teknikleri kullanır. E-kitaplar, teknik incelemeler ve diğer girişli içerik türleri oluşturur, ardından ziyaretçilerden bunlara erişmek için bir potansiyel müşteri yakalama formu doldurmaları isterler.
Bir müşteri adayı bilgilerini teslim ettikten sonra, bir işletme onlara kişiselleştirilmiş pazarlama materyalleri göndermeye başlayabilir. Örneğin, bir şirketin web sitesinden bir rapor indirdikten sonra, bir kişi aynı konuyla ilgili bir web seminerine e-posta daveti alabilir.
Bir müşteri adayı bir ürün veya hizmete açık bir ilgi gösterdiğinde, hızlı, kişiselleştirilmiş yanıtlar bekler. Yakın zamanda yapılan bir araştırma, hızlı yanıt sürelerinin bir satış etkileşiminin en önemli unsuru olduğunu gösterdi. Bu nedenle, bir müşteri adayı ücretsiz bir deneme için kaydolursa, bir satış temsilcisinden nasıl başlayacağına dair tavsiyelerde bulunan bir e-postayı hızlı bir şekilde almalıdır. (Bu mesaj gönderildiği kişiye adıyla hitap etmelidir — kişiselleştirilmiş konu satırlarına sahip e-postaların açılma olasılığı %26 daha fazladır.)
Olası müşterilere manuel erişim zaman alıcıdır, bu nedenle temsilcilerin hızlı yanıt vermesini genellikle engeller. Bu nedenle birçok şirket, kişiselleştirmeden ödün vermeden sosyal yardımları otomatikleştirmek için Zendesk gibi etkileşim araçlarını kullanıyor. Reach gibi entegrasyonlar, kişiselleştirilmiş şablonlarla özelleştirilmiş e-posta dizileri oluşturabilir ve temsilcilerin potansiyel müşterileri otomatik olarak takip etmesine olanak tanır.
Örneğin: İlk kişiselleştirilmiş takip e-postasını müşteri adayı harekete geçer geçmez gönderilecek şekilde ayarlayabilir, ardından ilk mesajı yanıtlamazsa ikinci mesajı üç gün sonrasına planlayabilirsiniz. Her not kişisel olarak potansiyel müşteriye gönderilir ve kampanya türü olası müşterinin türüne göre özelleştirilir.
Müşteri hizmetleri ve desteğinde kişiselleştirme nasıl sağlanır
Bir kullanıcı, kalıcı bir müşteriye dönüştürüldükten sonra, kişiselleştirme daha da büyük önem kazanır. Bireysel müşterileriniz hakkında daha fazla bilgiye (özellikle ürün kullanımı ve satın alma verileri) sahip olduğunuzdan, marka deneyiminizi her biri için daha iyi uyarlayabilirsiniz. Kişiselleştirilmiş destekle müşterilerin ihtiyaçlarını başarılı bir şekilde karşılarsanız, uzun vadede onları elinizde tutma olasılığınız artar.
Peki, kişiselleştirilmiş hizmet neye benziyor?
Maloney’e göre, “Yardım için müşteri desteğine ulaşmaya benziyor. Temsilciler ‘Size hangi konuda yardımcı olabilirim?’ demek yerine, ‘Dün teslim edilen bir tişört sipariş ettiğinizi fark ettim. Bu siparişle ilgili bir sorunuz mu var?’ dediğinde müşteriler markanızla samimi hisseder. Onları tanıdığınızı, neleri sevdiklerini bildiğinizi ve ilgilenmek istediğinizi göstermiş oluyorsunuz.”
Açıkçası, bu, destek temsilcilerinin komut üzerine bilmesi gereken çok fazla bilgi demek; neyse ki ezberlemeleri gerekmiyor. CRM yazılımı, şirketlerin geniş müşteri verilerini depolamasına olanak sağlar. Zendesk Support’un müşteri bağlamı gibi araçlar sayesinde, temsilciler ihtiyaç duydukları tüm bilgileri parmaklarının ucunda tutar ve daha kişiselleştirilmiş hizmet sunabilirler.
Temsilciler, tek bir birleşik çalışma alanında etkileşimde bulundukları müşteriyle ilgili her ayrıntıyı görebilir. Bu, müşterinin temel bilgiler kartında görünen ad, dil ve iletişim bilgileri gibi temel bilgileri içerir. Zendesk Destek ayrıca, geçmiş satın almalar ve önceki destek talepleri de dahil olmak üzere bir müşterinin bir şirketle yaptığı her etkileşimin geçmişini belgeler. Temsilciler, müşterilerin son alışveriş etkinliklerini bile görebilir, böylece onlarla konuşmadan hemen önce hangi sayfaların görüntülendiğini bilirler.
Bu düzeydeki iç görü, temsilcilerin müşterilerin zaten reddetmiş olduğu çözümleri önermesini engeller. Aynı zamanda doğru cevabı bulmayı hem temsilci hem de müşteri için daha hızlı bir deneyim haline getirir.
Bu, müşteri hizmetlerinde kişiselleştirmenin temeline iniyor: Mümkün olduğu kadar çabuk bir çözüm bulmak için bir müşteri hakkında elinizden gelen her şeyi bilmek ve onları bilgileri defalarca tekrarlama zahmetinden kurtarmak.
2021’de ortaya çıkan kişiselleştirme trendleri
Küresel bir salgının ardından, müşteri etkileşimleri büyük ölçüde çevrimiçi ortama taşındı. Dijital müşteri deneyiminin artan önemi, kişiselleştirmeyi her zamankinden daha alakalı hale getirdi. Aynı zamanda, bazı müşterilere ne kadar veri paylaşmaları gerektiği konusunda ara veriliyor. Ancak 2021’in en büyük kişiselleştirme eğilimleri, daha bilinçli müşteri onayı olan bir geleceğe işaret ediyor.
Gizlilik ve şeffaflığa doğru bir geçiş
Kişiselleştirme – gizlilik paradoksu yakın zamanda ortadan kalkmayacak. Ancak bazı şirketler bilgi toplamaya devam ederken aynı zamanda bunu neden ve nasıl yaptıkları konusunda daha fazla şeffaflık sağlıyor.
Cisco Veri Gizliliği Karşılaştırma Çalışmasına göre işletmelerdeki ortalama gizlilik bütçesi 2020’de ikiye katlandı. Buna karşılık, şirketler veri gizliliğine yatırımlarından neredeyse iki katı gelir elde ettiler. En çok bahsedilen fayda, işletmelerin %76’sının artan mahremiyetin bir sonucu olduğunu bildirdiği “güven inşa etmekti”.
Şirketler, müşterilerin kendilerini güvende hissetmeleri için gizlilik ve koruma taahhütlerini sunmalıdır. Ayrıca, hem güven oluşturmak hem de düzenlemelere uymak için müşteri verilerini nasıl ve neden yakaladıkları konusunda genel olarak daha açık olmalıdırlar.
Zendesk’in 2021 araştırması, her beş müşteriden birinin şirketlerin verilerinin olabildiğince az olmasını istediğini ortaya çıkardı. Bu, bir önceki yıla göre %50’lik bir artış. Ancak diğer araştırmalar, müşterilerin gizlilik politikaları hakkında daha iyi bilgilendirildikleri takdirde bilgi paylaşma konusunda daha rahat olduklarını göstermiştir.
Bu nedenle, müşterilerden hukuk hakkında uzun paragraflarla yazılmış bir onay formunda “kabul et” i tıklamalarını istemeyin. Bu netlik eksikliği, kafa karışıklığına veya güvensizliğe yol açabilir. Kişisel bilgilerini koruyamayacaklarını düşünen tüketicilerin %79’u sunulan formları imzalamamalarının sebebinin neye izin vermeleri istendiğini anlayamamaları olduğunu söylüyor.
Hangi verileri toplamak istediğinize ve bunları müşteri deneyimlerini iyileştirmek için nasıl kullanacağınıza dair net ve kısa bir açıklama sunmak, daha önce şüpheyle yaklaşan müşterileri rahatlatmaya yardımcı olacaktır.
Mesajlaşmaya doğru bir hareket
2020’de, mesajlaşmanın müşteri destek kanalı olarak kullanımında büyük bir artış oldu. Zendesk 2021 Müşteri Deneyimi Trendleri Raporu‘na göre, geçen yıl mesajlaşmanın her kanalda popülaritesinde büyük bir artışı yaşadı. 2020’den 2021’e kadar, uygulama içi mesajlaşma kullanımı %36, SMS / mesajlaşma %75 ve sosyal mesajlaşma %110 arttı.
Şirketler, tüketici eğilimini benimsemekte hızlı davrandılar. Yeni bir destek kanalı ekleyen işletmelerin %53’ü mesajlaşmayı benimsedi – bu, karşılığını veren bir hareket. En hızlı çözüm sürelerine ve en yüksek CSAT’lere sahip şirketlerin müşterileriyle mesajlaşma olasılığının daha yüksek olduğu görüldü.
Bir iletişim yöntemi olarak mesajlaşma, kişiselleştirme modeline uyar. Müşterilerin, WeChat, WhatsApp ve Facebook Messenger gibi uygulamalar dahil olmak üzere tercih ettikleri platformlar aracılığıyla şirketlere ulaşmalarına olanak tanır. Mesajlaşma ayrıca, bir tüketici ile bir marka arasında gündelik, devam eden konuşmalara izin vererek daha rahat ve kişisel etkileşimler yaratır. Bu destek kanalı sohbet robotu yazılımıyla bile iyi çalışıyor; sohbet robotları genellikle tonlarca müşteri verisine erişebilir ve bunları insan temsilcilerinden daha hızlı işleyebilir.
Belki de en önemlisi, mesajlaşma, veri toplama ve şeffaflık arasındaki bu boşluğu kapatmaya yardımcı olabilir. Bir müşteri bilgi sağladığında, hem insan temsilcileri hem de sohbet robotları, müşterinin bu verilerin depolanmasını isteyip istemediğini sorabilir.
Örneğin, bir şirkete istediğiniz bir çift ayakkabı hakkında mesaj attığınızı varsayalım. Şirket muhtemelen numaranızı soracaktır. Yanıtladıktan sonra şirket size, “Bu bilgileri gelecekteki satın alma işlemleri için elimizde tutabilir miyiz?” sorusunu yönlendirebilir. Bu sayede evet veya hayır’ı tıklamak size kalmıştır.
Her etkileşimi hatırlayarak her etkileşimi kişiselleştirin
Zendesk 2020 Müşteri Deneyimi Eğilimleri Raporunda, müşterilerin %40’ı en büyük müşteri hizmetleri sıkıntılarından birinin “bilgilerimi defalarca tekrarlamak zorunda kalmak” olduğunu belirtti.
Chandler, “Müşterilerin kendilerini tekrar etmekten nefret ettiklerini biliyoruz” diyor. “Ancak bu sadece müşteri desteği ile yapılan görüşmelerde kendilerini tekrarlamak zorunda olmak anlamına gelmiyor – bu gerçekten eski usul bir bakış açısı.”
Müşterilerin hiçbir bağlamda kendilerini tekrar etmek zorunda kalmadıkları deneyimler yaratmaya çalışın. Bunu yapmak için, müşterilerin paylaştığı her etkileşimi ve kişisel ayrıntıları kaydetmek için güçlü bir platforma ihtiyacınız olacak.
Zendesk gibi açık ve esnek bir CRM, müşteri verilerinizi barındırmak için harika bir yerdir. Satış ve destek yazılımına bağlandığında Zendesk, her müşterinin etkileşim geçmişini otomatik olarak kaydeder. Satış temsilcileri ve destek temsilcileri daha hızlı, kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamak için bu verilere kolayca erişebilir.
Zendesk ile müşterilerinize güvenlerini ve sadakatlerini kazanmak için onları ne kadar iyi anladığınızı ve onlara değer verdiğinizi gösterin.
